ایمیل مارکتینگ (Email Marketing) چیست؟ مزایا و معایب ایمیل مارکتینگ چیست؟

ایمیل مارکتینگ یکی از روش های ارزان و بسیار کارآمد در حوزه بازاریابی اینترنتی است. اجازه بدهید برای تعریف ایمیل مارکتینگ از قدیم شروع کنم. سال‌ها پیش که از سرویس ایمیل یاهو (همان Yahoo Mail خودمان) استفاده می‌کردم. هربار که ایمیلی از یک غریبه در Inbox خودم می‌دیدم، تعجب می‌کردم این فرد از کجا آدرس ایمیل من را دارد! و چرا برای من ایمیل فرستاده است!

بیشتر اوقات هم به دلیل بی‌تجربگی و ترس از هکرها!!! به سرعت ایمیل را پاک کرده و حتی آن‌ها را به عنوان اسپم ذخیره می‌کردم، اما امروز بی‌تفاوت از کنار ۹۰% این ایمیل‌های ناآشنا رد می‌شوم زیرا می‌دانم محتوایی جز تخفیف، معرفی محصول و پیشنهادات مختلف ندارند.

حتماً در گذشته برای شما هم پیش آمده که ایمیلی از یک فرد یا کمپانی ناشناس در Inbox خود مشاهده کنید. و در ذهنتان از خود بپرسید که این فرد کیست، محتوای ایمیلش چیست و چرا برای شما این ایمیل را ارسال کرده است؟ اگر هنوز هم جواب این سؤالات را پیدا نکرده‌اید، پس نمی‌دانید ایمیل مارکتینگ چیست و باید بگویم که آدرس ایمیل شما به منظور بازاریابی ایمیلی مورد استفاده قرار گرفته است.

از زمان معرفی اینترنت به دنیا تا به امروز، ایمیل ابزاری ضروری برای کسب و کارها بوده است. یکی از اهداف استفاده از ایمیل برای یک کسب و کار، بازاریابی ایمیلی یا بهتر بگویم Email Marketing است. اکثر ایمیل‌های ناشناس و اسپمی (Spam) که همه ما دریافت می‌کنیم (که حاوی پیشنهادات مختلف روی این کالا و آن خدمت هستند) نمونه‌های خوبی از ایمیل مارکتینگ به بدترین شیوه محسوب می‌شوند؛ به رگبار بستن مخاطب با ایمیل بدون ذره‌ای تفکر. از آنجایی که ارسال ایمیل هزینه چندانی در بر ندارد، صاحب کسب و کار مبلغ اندکی صرف خرید یک یا چند لیست ایمیل کرده و شروع به ارسال ایمیل‌های اسپم می‌نماید: “محصول جالب را فقط به قیمت فلان ریال خانه ببرید!“. گاهی حتی همین ایمیل را به دفعات به افراد نگون بخت موجود در لیست ایمیل خریداری شده می‌فرستد! نتیجه این رویه، چیزی جز اذیت و آزار افراد و خدشه دار شدن شهرت ایمیل مارکتینگ نیست.

در این مقاله و قسمت‌های بعدی آن قصد دارم از Email Marketing اعاده حیثیت کرده و حق مطلب را در مورد این ابزار خوب ارتباطی/تبلیغاتی ادا کنم. به طوری که خوانندگان این مقالات در انتهای مطالعه خواهند دانست که ایمیل مارکتینگ چیست ، چرا برای یک کسب و کار مهم است، چه وقت و چرا سراغ بازاریابی ایمیلی بروند؟ چه کسانی را هدف Email Marketing خود قرار دهند؟ چگونه یک کمپین بازاریابی ایمیلی راه بیندازند؟ و از همه مهمتر، با ابزارهای روز ایمیل مارکتینگ دنیا به منظور اتوماسیون ایمیل و تحلیل نتایج کمپین‌ها آشنا خواهید شد.

مطلب آموزشی مرتبط » بازاریابی اینترنتی چیست ؟ و چه تفاوتی با بازاریابی دیجیتال دارد؟

پس اگر تمایل به یادگیری کامل و اصولی یکی از روش‌های بازاریابی یعنی Email Marketing را دارید، در سری مقالات ایمیل مارکتینگ با من همراه شوید.

ایمیل مارکتینگ چیست؟

اساساً ایمیل مارکتینگ یا بازاریابی ایمیلی هنگامی رخ می‌دهد که یک کسب‌و‌کار جهت ترویجِ محصول یا خدمات خود، پیغامی تجاری با استفاده از پست الکترونیکی (Email) به گروهی از افراد می‌فرستد، اما اگر بخواهم تعریف دقیق‎تر Email Marketing را بیان کنم خواهم گفت به ارسال ایمیل جهت گسترش رابطه با مشتری بالقوه یا مشتری فعلی، ایمیل مارکتینگ گفته می‌شود، این ایمیل‌ها معمولاً محتوای تبلیغاتی، ترویجی، پیشنهادی و … دارند و به منظور کمک به ایجاد وفاداری، اعتماد یا آگاهی از برند ارسال می‌شوند.

جایگاه Email Marketing بر اساس اصول و تعاریف بازاریابی یکی از زیرشاخه‌های دیجیتال مارکتینگ است (دیجیتال مارکتینگ خود زیر شاخه‌ای از بازاریابی مستقیم محسوب می‌شود).

ایمیل، ابزاری کاملاً انعطاف پذیر است که می‌تواند طیف گسترده‌ای از محتواها را در خود جای دهد: متن، عکس، ویدئو، لینک، فایل. ایمیل تقریباً با هر پیغامی که بازاریاب بخواهد بفرستد و به هر طریقی که بخواهد آن پیغام را ارسال کند، سازگار است. بنابراین، تعجبی ندارد عده‌ای از بازاریابان خصوصاً در ایران بدون آنکه با ماهیت ایمیل مارکتینگ آشنا باشند، از آن به عنوان ابزاری دمِ‌دستی و فقط صرف انجام دادن نوعی بازاریابی استفاده می‌کنند،

از حق هم نگذریم Email Marketing روشی مؤثر برای در ارتباط ماندن با مشتریان و همچنین ترویج و تبلیغ کسب و کار به نظر می‌رسد، اما به همین سادگی هم نیست. اجازه دهید برای شروع، تاریخچه‌ای از بازاریابی ایمیلی برایتان بگویم چون باور دارم برای اینکه بدانیم ایمیل مارکتینگ چیست (همچنین به منظور خبره شدن در آن)، دانستن پیشینه در برداشتن گام‌های بدون اشتباه بسیار موثر است.

Timeline یا جدول زمانی ایمیل مارکتینگ

تولد Email Marketing – دهه ۷۰ میلادی

در سال ۱۹۷۸، گری توئرک از سازمان تجهیزات دیجیتال (DEC) اولین ایمیل انبوه را تقریباً به ۴۰۰ مشتری بالقوه از طریق آرپانت (ARPANET) فرستاد. نتیجۀ ارسال این ایمیل‌های انبوه، فروش ۱۳ میلیون دلاری محصولات DEC، نمود پیدا کردن پتانسیل بازاریابی از طریق ایمیل انبوه و همچنین نام گذاری توئرک به عنوان “پدر اسپم دنیا” بود. ایمیل از همان زمان، خود را به عنوان کانال مؤثری برای بازاریابی مستقیم معرفی کرد.

“در واقع من خود را پدر ایمیل مارکتینگ می‌دانم نه اسپم، این دو با هم فرق دارند. E-spam یعنی ارسال ایمیل‌های ناخواسته به لیست فاقد صلاحیتی از گیرنده‌ها. در قیاس، Email Marketing تمرکز بر لیست هدفمندی از افراد است که به کالا، خدمت یا اطلاعاتی که شما برای آنها می‌فرستید علاقمندند.”

گری توئرک

دوره بمباران ایمیل انبوه – دهه ۹۰ میلادی

تا اواخر دهه ۹۰، بازاریابی مستقیم بیشتر با پست یا تلفن انجام می‌شد که البته هر دو روش بسیار گران بودند، پست به دلیل هزینه‌های ارسال، چاپ و طراحی محتوای ارسالی؛ و تلفن به دلیل هزینه‌های تماس و نیروی کار.

در سال ۱۹۹۱ با معرفی اینترنت، سبک زندگی، کار و حتی، سبک بازی کردن افراد متحول شد. برای بازاریابان در سراسر دنیا، پنجره جدیدی به ارتباطات انبوه گشوده شد. هنگامی که Hotmail به عنوان اولین سرویس ایمیل مبتنی بر وب رایگان راه‌اندازی شد، به بازاریابان روشی کاملاً تازه به سوی ارتباط با مشتری هدیه داد زیرا تا قبل از آن، ایمیل تنها در دسترس دانشجویان و کارمندان بود. دسترسی رایگان به یک آدرس ایمیل، بازاریابی مستقیم را مورد تحول قرار داده و هزینه‌ها را به شدت کاهش می‌داد.

با گسترش ایمیل به عنوان راهی مؤثر برای ارتباط مستقیم با مشتری، بازاریابان یکی یکی سوارِ این قطار بازاریابی مستقیم شدند و صندوق‌های ایمیل کاربران، کم‌کم پُر از پیام‌های ناخواسته شد. وضع قوانینی برای حفاظت از کاربران در برابر اسپم ضروری به نظر می‌رسید.

اولین قانون در سال ۱۹۹۸ وضع شد و بواسطه آن کلیه ایمیل‌های ارسالی با هدف Email Marketing ملزم به داشتن Opt-out (روشی که کاربر به وسیله آن از دریافت ایمیل‌های ناخواسته حاوی اطلاعات، محصولات و خدمات انصراف می‌دهد) شدند.

جنگ جهانیِ بازاریابی ایمیلی و تغییر جبهه اسپم – دهه‌ی ۲۰۰۰

بازاریابان ایمیلی با این قانونی که فراهم‌کنندگان سرویس‌های اینترنت (ISPs) به منظور جلوگیری از اسپم وضع کرده بودند، دست و پنجه نرم می‌کردند تا اینکه در سال ۲۰۰۳ قانون دیگری با نام “می‌توان اسپم کرد (Can Spam)” وضع شد. همانطور که از نامش پیداست به دریافت کننده‌ی ایمیلِ تجاری این حق داده شد که فرستنده‌ی ایمیل را از ارسال مجدد ایمیل تجاری باز دارد.

در سال ۲۰۰۴ “قانون خط مشی فرستنده (SPF)“، سیستم تأیید اعتباری را ارائه کرد که با تأیید آدرس پروتکل اینترنت (IP Address) فرستنده، به جلوگیری از اسپم کمک می‌کرد. از این پس، حجم ایمیل‌های دارای محتوای بازاریابی و ایمیل‌های ویروسی و اسپم افزایش پیدا کرد و محیط ایمیل به میدان جنگی بین فرستنده و گیرنده تبدیل شد.

هنگامی که در همان سال ۲۰۰۴ AOL و به دنبال آن Hotmail و Yahoo طرح فیدبک گرفتن از گیرنده را ارائه دادند، به ناگاه اسپم شدن توسط گیرنده برای بازاریابان به یک شاخص مهم تبدیل شد. این نقطه، زمان شروع استراتژی‌های تمرکز بر ضد اسپم گیرنده بود که تا به امروز هم ادامه دارد.

در سال ۲۰۰۸ امکانی به گیرندگان ایمیل داده شد که بر اساس آن می‌توانستند به اسپم بودن یا نبودن یک ایمیل رأی دهند، از طرفی Hotmail و گوگل هم قابلیت دسته بندی ایمیل‌ها را به گیرندگان دادند؛ امکاناتی از این دست موجب شد بازاریابان برای مورد توجه قرار گرفتن پیغام‌شان و دستیابی به موفقیت، بیش از پیش روی استراتژی‌هایشان متمرکز شوند.

به گزارش ReturnPath (یکی از سازمان‌های پیشگام در زمینه ایمیل مارکتینگ)، در سال ۲۰۰۹، ۳۰% از ایمیل‌های تجاری حتی به Inbox کاربران هم وارد نشده و عدم مرتبط بودنِ موضوع ایمیل به گیرنده آن، دلیل عمده Opt-out کردن کاربران بوده است. این اختیار کاربران در مسدود کردن (Block) ایمیل‌های ناخواسته، ایمیل را کم‌کم از یک استراتژی Push (فشاری) به استراتژی Pull (کششی) تبدیل کرد.

از این زمان به بعد بر همگان روشن بود که فرستادن یک ایمیل به تنهایی کافی نیست زیرا حتی نمی‌توانستند مطمئن باشند که ایمیل ارسال شده به Inbox کاربر وارد می‌شود، چه برسد به اینکه باز و خوانده شود. در نتیجه، بازاریابان باید روی محتوایی که از طریق ایمیل می‌فرستادند بیشتر تمرکز می‌کردند. آنها فهمیدند ایمیل ارسالی به گیرنده باید او را درگیر کند و دو فاکتور اصلی برای این به اصطلاح کشیدن ماشه (Triggered Email) پیدا کردند:

1. مرتبط بودن ایمیل به گیرنده
2. ارسال به موقع ایمیل

مردم قدرت را به دست گرفتند – ۲۰۱۰ تا امروز

در سال ۲۰۱۱، ۷۵% از مالکان آیفون در انگلستان از ایمیل استفاده کرده بودند در نتیجه استفاده از ایمیل، محبوب‌ترین فعالیت اینترنتی روی تلفن همراه نام گرفت. وقتی بازاریابان متوجه شدند این حجم از ایمیل‌های ارسالی‌شان روی موبایل باز می‌شود، مجبور شدند به این فکر کنند که این ایمیل‌ها در نمایشگر موبایل به چه صورت نمایش داده می‌شوند.

فراگیر شدن شبکه‌های اجتماعی هم چالش دیگری برای ایمیل مارکتینگ بود. افراد از کانال‌های مختلفی مانند فیسبوک، توئیتر، اینستاگرام و … می‌توانستند با یک برند تعامل برقرار کنند. به تدریج سطح انتظارات مردم بالا رفت. بازاریابان خود را در نقطه‌ای یافتند که دیگر بدون جمع‌آوری و مدیریت داده نمی‌توانستند سراغ بازاریابی ایمیلی بروند.

از سال ۲۰۱۳، به تدریج استراتژی‌های ایمیل مارکتینگ به سمت تمرکز بر نیاز و خواسته هر کاربر منحصر به فرد رفت و سبک خبرنامه سنتی محبوبیت خود را از دست داد. امروزه سیستم‌های اتوماسیون بازاریابی ایمیلی با قابلیت بخش بندی (Segmentation) و تولید لیست پیشرفته، شرکت‌ها را مجهز به ابزار ایمیل مارکتینگ به شدت هدفمند نموده است؛ قابلیت‌هایی مانند محتوای پویا (Dynamic Content)، تجربه‌ای یک به یک بین کاربر و برند ایجاد می‌کنند. همچنین، تأکید بیشتر بر مرتبط بودن و Engagement (درگیر کردن کاربر) به منظور دستیابی به اعتبار ایمیلی خوب باعث شده که کیفیت، به عنوان یک رویکرد استراتژیک برای بازاریابی ایمیلی جایگزین کمیت شود.

آنچه به صورت استراتژی بازاریابی انبوهِ محض شروع شده بود، به صورت یک استراتژی برای توسعه برند و مشتری تکامل یافت.

مزایا و معایب ایمیل مارکتینگ در مقایسه با دیگر روش‌های بازاریابی

گفتیم که بازاریابی ایمیلی به هدف قرار دادنِ مشتری بالقوه یا بالفعل از طریق پست الکترونیکی گفته می‌شود. اغلب با به‌کارگیری داده کاوی (Data Mining) می‌توان از بازاریابی ایمیلی برای تحت تاثیر قرار دادن مشتری استفاده کرد. به طور کلی ایمیل مارکتینگ، فرم تکامل یافته و دیجیتالی شیوه سنتی بازاریابی پُستی است.

در ادامه می‌خواهیم به مزایا و معایب Email Marketing نسبت به دیگر روش‌های بازاریابی اشاره کنم:

مزایای ایمیل مارکتینگ

• بازگشت سرمایه (ROI): به زبان ساده ROI یعنی چه مقدار پول به ازای هر ریالی که یک شرکت خرج می‌کند به جیب آن شرکت باز می‌گردد. بازگشت سرمایه‌ی ایمیل مارکتینگ را می‌توان به طور دقیق محاسبه کرد و ثابت شده است اگر بازاریابی ایمیلی به درستی انجام شود، این بازگشت سرمایه بسیار بالا خواهد بود. در سال‌های اخیر Email Marketing به عنوان مؤثرترین تاکتیک بازاریابی آنلاین شناخته شده است. در چارت زیر به نقل از سایت Marketingschools، مقایسه‌ای بین بازگشت سرمایه ایمیل مارکتینگ و چند نوع بازاریابی محبوب در دنیا در سال ۲۰۱۶ ارائه شده است.

مقایسه بازگشت سرمایه ایمیل مارکتینگ با انواع بازاریابی

• ارزان و سریع: ایمیل مارکتینگ به طور قابل توجهی نسبت به روش‌های دیگر بازاریابی ارزان‌تر و سریع‌تر است. در ساده‌ترین حالتِ ایمیل مارکتینگ، به یک لیست و یک آدرس ایمیل نیاز است.
• انعطاف پذیری: همانطور که پیش‌تر هم گفتیم، ایمیل مارکتینگ هیچ محدودیتی ندارد. هر نوع محتوایی را می‌توان از طریق ایمیل ارسال کرد: متن، عکس، ویدئو، فایل و لینک. شما هر نوع زنگ، سوت و علامت خطری که بخواهید را می‌توانید ضمیمه ایمیل کرده و کمپین Email Marketing خود را اجرا کنید.
• رفتار مصرف کننده: با پیشرفت تکنولوژی، فراهم کنندگان سرویس‌های ایمیل (ESPs) به راحتی می‌توانند اطلاعاتی در مورد رفتار گیرنده‎ی ایمیل به فرستنده بدهند. در نتیجه، سازمان‌ها و شرکت‌هایی که در حجم بالا Email Marketing انجام می‌دهند می‌توانند با خرید این سرویس‌ها از رفتار حجم کثیری از مصرف‌کنندگان نسبت به بازاریابی ایمیلی خود مطلع شده و از آن بهره گیرند.
• هدف‌گیری مستقیم: بازاریابان ایمیلی این امکان را دارند که پیغام هدف‌گیری شده و حتی پیام‌های شخصی‌سازی شده برای افراد مختلف بفرستند. به عنوان مثال اگر خانمی از یک برند کفش در گذشته خرید کرده باشد، بازاریاب با توجه به اینکه از علاقه آن خانم به آن برند کفش مطلع است، می‌تواند یک ایمیل حاوی بن خرید برای او بفرستد. این در حالی است که بیشتر کانال‌های بازاریابی، به صورت مکرر محتوای تبلیغاتی خود را به جامعه‌ای ارائه می‌کنند که درصد بالایی از آنها، هیچ علاقه‌ای به محصول پیشنهادی ندارند.
• بستر آزمایش محتوا: از Email Marketing می‌توان به عنوان یک روش مقرون‌به‌صرفه برای تست محتواهای مختلف استفاده کرد و از داده‌ی تست شده از طریق ایمیل مارکتینگ در کانال‌های دیگر بازاریابی بهره برد.
• ضرورت: این که برای ثبت نام و وارد شدن به هر شبکه اجتماعی به یک آدرس ایمیل نیاز است این حقیقت را در ذهن شما نمایان نمی‌سازد که حتی در همین لحظه هم به ازای هر فرد حداقل یک آدرس ایمیل وجود دارد! مردم حتی در شلوغ‌ترین روزها که وقت سر زدن به شبکه‌های اجتماعی خود را هم ندارند ایمیل خود را چک می‌کنند، پس می‌توان گفت ایمیل مارکتینگ از بازاریابی شبکه‌های اجتماعی هم می‌تواند مؤثرتر باشد، البته به شرط استفاده صحیح!
• ارتباط موضوعی: قابلیت Opt-In کردن ایمیل (کاربران با مشترک شدن یا Subscribe در یک سرویس انتخاب می‌کنند که روی موضوعات مورد علاقه خود ایمیل دریافت کنند) به بازاریابان ایمیلی این امکان را داده است که پیغام مرتبط، شخصی‌سازی شده به کاربران علاقمند به یک موضوع بفرستند.

معایب ایمیل مارکتینگ

تنها نقطه ضعفی که برای بازاریابی ایمیلی می‌توان برشمرد، نرخ اسپم ایمیل‌ها توسط کاربران است که به صورت منفی روی نرخ تحویل (Delivery) اثر می‌گذارد. البته این ضعف، تا حدی با قابلیت Opt-in کردن کاربران به منظور دریافت ایمیل روی موضوعاتی که به آنها علاقه دارند، کمرنگ شده است، اما هنوز تا نقطه ایده‌آلی که تنها محتوای مرتبط و مورد علاقه هر گیرنده به Inbox او ارسال شود، خیلی فاصله داریم.

چه کسب و کارهایی از ایمیل مارکتینگ استفاده می‌کنند؟

اغلب سازمان‌هایی که حضور آنلاینِ پر رنگی دارند به دلیل این که برای مشتریانشان طی کردن مسیر از ایمیل به صفحه محصول تنها با یک کلیک میسر می‌شود، ترجیح می‌دهند از ایمیل مارکتینگ استفاده کنند. رقابت میان سایت‌های E-Commerce (تجارت الکترونیک) شدید است و بازاریابی ایمیلی برای آنها روشی ثابت شده به منظور درگیر کردن مشتری و ایجاد تمایز با دیگر شرکت‌هاست. البته ایمیل مارکتینگ تنها به منظور فروش آنلاین محصول کاربرد ندارد، سازمان‌های غیرانتفاعی و کمپین‌های سیاسی نیز از ایمیل مارکتینگ برای ارتباط داشتن با حامیان و اهداکنندگان بهره می‌گیرند.

هزینه‌ی پایین و سهولت اجرا، بازاریابی ایمیلی را به ابزاری تبدیل کرده که تقریباً در دسترس تمام کسب و کارها قرار دارد. یک سالن زیبایی کوچک هم می‌تواند لیست ایمیلی تهیه کرده و برای خدمات ناخن یا کوتاهی مو کوپن تخفیف ارسال کند. اندازه و پیچیدگی کمپین ایمیل مارکتینگِ این سالن ممکن است در حد کسب و کارهای بزرگ نباشد، اما اگر صاحب سالن بداند ایمیل مارکتینگ چیست و کمپین را به درستی هدف‌گیری و اجرا کند، چه بسا نتیجه‌اش برای او رضایت‌بخش‌تر از کمپین‌های Email Marketing کسب و کارهای بزرگی باشد که اجراکننده آنها نمی‌داند ایمیل مارکتینگ چیست!

سخن نهایی

در این مقاله برای شما ایمیل مارکتینگ را به صورت تجربی و علمی تعریف کردیم و سپس سراغ تاریخچه آن رفتیم. با هم دیدیم که ایمیل مارکتینگ چگونه آغاز شد، در چه دوره‌ای اوج گرفت و همه‌گیر شد، چه موانعی بر سر راهش قرار گرفت و چگونه با کمک تکنولوژی آنها را یکی یکی برطرف کرد. پس از آن به مزیت‌های Email Marketing اشاره کردم و یک نقطه ضعف نیز برای آن برشمردم. در آخر هم گفتم که در هر کسب و کاری می‌توان از ایمیل مارکتینگ به عنوان یک روش بازرایابی بهره برد و این نحوه استفاده از ایمیل مارکتینگ است که به موفقیت کسب و کار منجر شده یا باعث سوئیچ کردن آن کسب و کار به روش‌های دیگر بازاریابی می‌شود.

وارد شدن به Inbox افراد مانند این است که سر زده یا با دعوت به خانه کسی رفته باشید. وقتی به خانه کسی می‌روید لباس‌های زیبا و مناسب می‌پوشید و بهترین رفتار خود را نشان می‌دهید. در ایمیل مارکتینگ هم باید با ظاهری شایسته و با بهترین رفتار و لحن خود حضور یابید و به یاد داشته باشید که شما در خانه آنها هستید.

در این سری مقالات کاملاً یاد خواهید گرفت که چگونه با ظاهر و لحن مناسب و در Inbox چه کسانی ظاهر شوید. در فصل دوم این سری از مقالات به عنوان اولین گام در شروع یک کمپین بازاریابی ایمیلی موفق، به شما چگونگی تهیه یک لیست ایمیل خوب را توضیح خواهم داد. همچنین ابزارهای Email Marketing که در دنیا مورد استفاده قرار می‌گیرند را به شما معرفی خواهم کرد.

پس در مقاله بعدی با ما همراه باشید، در ضمن از نظرات شما در مورد این مقاله در انتهای همین صفحه بسیار استقبال خواهم کرد.