محتوای کوتاه در بازاریابی محتوایی

در این مقاله سعی داریم با استفاده از یک مثال به مبحث کاهش محتوا در بازاریابی محتوا Snackable Content بپردازیم. مدتها قبل یک ایده تبلیغاتی برای یک نوشیدنی شامپاینی تولید شده توسط برند Second Romances مطرح شد که هدف آن زنانی بود که دهه ی سوم زندگی خود را می گذراندند. یعنی دقیقاً مخاطبان آنها بانوانی که بین ۳۰ تا ۴۰ ساله هستند، داشت. این برند می خواست برای این نوشیدنی خود، ویدئویی تبلیغاتی را بسازد، اما نگرانی اصلی در این مسأله، این بود که مردم تلویزیون را کمتر تماشا می کنند. بر همین اساس در استراتژی که طرح ریزی شد، دو موضوع را دنبال کردند. اول اینکه اجباری نیست که این ویدئو تجاری باشد. بلکه به جای آن میتوانست شامل محتوایی باشد که مشتریان به دیدن آن علاقه دارند و در همین زمان بود که ایده ی ساخت داستان های عاشقانه مطرح شد. دومین نکته ای که باید به آن پرداخته می شد مدت زمان این ویدئوها بود. اگر خیلی طولانی می شد اصل موضوع در آن گم می شد و بیننده پیام تبلیغاتی را دریافت نمی کرد. بنابراین ایده ی ۹۰ ثانیه ای بودن آن را مطرح کردند. این ایده هیچ وقت اجرا نشد. و دوره ی آن به قبل از youtube و ویدئوهای موبایل بر می گردد. بینندگان آن خیلی کمتر بودند و هزینه ی تولید آن خیلی بالا بود. اما چیزی که واضح است این است که در حوزه بازاریابی محتوایی، مفهوم جدیدی کشف شد: محتوای سریع و کوتاه یا همان Snackable Content محتوای کوتاه در بازاریابی محتوایی چیست؟ در سال ۲۰۱۲ آژانس تحقیقات Pew، یک بررسی روی متوسط مدت زمان محبوب ترین ویدئوها انجام داد. روند واضح و روشن بود: محبوب ترین ویدئو ها کوتاه هستند و ۲۸ درصد از ویدئوهای محبوب زمانی حتی کمتر از یک دقیقه دارند. معنی اصلی لغت snack همان میان وعده ای کوتاه و مختصر و سریع است. این ایده اساسی محتوای کوتاه است. محتوای کوتاه بخش هایی دارد که یک هدف را دنبال می کنند و آن چیزی نیست جز بیان نکات صریح و ساده در راستای خلق اثری سرگرم کننده. BuzzFeed را در نظر بگیرید، که در حال حاضر در زمینه ی Snackble Content در دنیا مطرح و تعیین کننده است. آمارهای مربوطه نشان میدهد میانگین زمان یک بازدید ازاین سایت ۵ دقیقه است. جالب است بدانید سایتی که بیشترین بازدید کننده را به BuzzFeed هدایت می کند Face book است. و ترافیکی که از Face book می گیرد در حدود سه برابر ترافیکی است که از Google و سایر موتورهای جستجو می گیرد. اساساً snackable content محتوایی است که کوچکتر شده است تا ساده تر و سریعتر مورد استفاده قرار گیرد و مهمتر از همه اینکه شمارا وادار به اشتراک گذاری کند و شما را برای مشاهده ی دیگر پیام ها ترغیب کند. اما سئوال اساسی اینجاست که چگونه محتوای خود را به Snackable Content تبدیل کنیم؟ برای اینکه بتوانید محتوایی کوتاه خلق کنید روش هایی وجود دارد که در زیر به برخی از آنها اشاره می کنیم: ۱- با قسمت بزرگی از محتوا شروع کنید. این جمله مارک تواین همیشه به یاد من هست که: اگر زمان بیشتری داشتم، نامه ی کوتاه تری می نوشتم. این یعنی اینکه آغاز کردن با خلق یک محتوای طولانی و سپس خارج کردن قسمتهایی از آن کار بسیار راحت تری است. ۲- پیام های خود را به شیوه های مختلفی عرضه کنید. مردم متفاوتند و سلایق متفاوتی دارند. شما می توانید یک ایده و یا پیام را به طرق مختلف به آنها نمایش دهید. آن را tweet کنید یا از طریق گرافیک و ویدئو آن را منتشر کنید. ۳- محتوا ها را به هم متصل کنید. فاکتور ذاتی در محتوای کوتاه یا Snackble Content این است که مردم پیام های کوتاه را یکی پس از دیگری استفاده می کنند حتی بدون اینکه تعداد آن را بدانند. شاید شما با من هم عقیده باشید یکی از دلایلی که بسیاری از مردم روزانه مطالب زیادی را در Facebook مطالعه می کنند وجود مطالب منتشر شده کوتاه در آن است. به همین دلیل باید توجه کنید که محتواها با هم در یک گروه قرار گیرند و به هم متصل باشند. مثلاً وقتی کسی یک مقاله را می خواند باید سریع به او خواندن مقاله ی دیگری پیشنهاد داده شود. ۴- مطالب کوتاه تان را به اشتراک بگذارید. اگر کمی دقت کنید و حتی در رفتار خود تامل کنید با من هم عقیده خواهید بود که مردم اصولاً علاقه مند هستند که به دیگران محتوای جالبی را که دیده اند، مثلاً ویدئویی جالب توجهی که تماشا کرده اند را نشان دهند. بنابراین در هر قسمت یک گزینه ی share قرار دهید و میزان به اشتراک گذاری ها را به عنوان معیار اندازه گیری عملکردتان در نظر بگیرید. واقعاً مطمئن نیستم که ما داریم به سمت توجه به چیزهای کوتاه و مختصر می رویم. منتقدان از اینکه ما دیگر مانند قدیم به اطراف توجه نداریم شکایت می کنند و در مقابل آن، بچه ها را می بینیم که سری کتابهای طولانی هری پاتر را می خوانند یا به بازی های کامپیوتری که داستان پیچیده ای پشت آنهاست علاقه نشان می دهند. اما این را می دانم که مردم شانس بیشتری برای استفاده از انواع محتواها دارند. در گذشته پیدا کردن چیزی برای خواندن که وقتی در صف نانوایی ایستاده ای کار سختی بود. این فرصتی برای محتواهای کوتاه و ساده است و فرصتی است که بیش از هر زمان دیگر، تکنولوژی و رسانه های جدید در اختیار ما قرار می دهند.